حسین بیات
رئیس مرکز آموزش خانه صنعت و معدن ایرانیان و رئیس شورای سیاستگذاری هفته نامه کیمیای ایران

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)-  اگر مهم ترین نقش روابط عمومی را در مدیریت تولید، پردازش و توزیع اطلاعات در نظر آوریم، برای نیل به این مقصود، نیازمند طراحی مدل جدید هستیم. بهره گیری از شیوه های یک سویه، ارسال پیام های کم خاصیت و بدور از پیش زمینه های مخاطب شناسانه از یک سو و عدم انتخاب صحیح کانال ارتباطی و توزیع غیرکارشناسانه پیام، به طور قطع پیامدهای خرسند کننده ای برای سازمان ها به همراه نخواهد داشت.

در اوایل قرن گذشته (قرن بیستم) فرهنگ غالب این بود که روابط عمومی قوی دارای کارکردی است که بتواند خوب پنهان کاری کند؛ بتواند خوب بر ضعف ها و نارسایی ها سرپوش بگذارد و بتواند در باغ سبز را نشان دهد؛ این روابط عمومی در آغاز هزاره سوم به شدت نیاز به بازتعریف دارد. روابط عمومی امروز هم خودش و هم سازمان و مدیرانش باید بپذیرند که نقش شان دیگر پنهان کاری نیست.

جامعه امروز جامعه ای "رسانه ای شده" است که تمام تصویرها، تصورها و انگاره های ذهنی ما از محیط پیرامون را پیام هایی شکل می دهند که توسط عناصر دخیل در چرخه نظام اطلاع رسانی تولید و توزیع کرده اند. حتی برخی از اساتید و صاحب نظران ارتباطات، از تعبیر "جهان روابط عمومی شده" استفاده می کنند که گفتمان مسلط امروز را بر پیام گفت و گو، ارتباط، تفاهم و تقویت مدارا زیستی می دانند. در جهان روابط عمومی شده، جهانی که در آن حل مسایل از طریق گفت و گو، ارتباط و مبادله پیام و استدلال و منطق حل می شود، کارگزاران و دست اندرکاران حرفه روابط عمومی به مرحله ای از بازتعریف از نقش و کارکرد خود رسیده اند.

میزان سهم نهاد روابط عمومی در تولید اطلاعات بی نهایتی که در اختیار مخاطبان است، چگونگی انتخاب کانال های ارتباطی، فرم و شکل پیام و مخاطبانی که پیام تولید شده میان آن ها توزیع می شود همگی از چالش های مهم روابط عمومی هایی است که می کوشند در آشفته بازار اطلاعات، پیام های اثرگذار سازمان خود را در ذهن مخاطب جای دهند و منتظر تغییر رفتار و افکار و ایجاد نگرش های مثبت مخاطب خود بنشینند.

اما آیا حرکت بر مدار شیوه های سابق موفقیت آمیز خواهد بود؟ قطعا خیر. تنوع بخشی به شکل پیام ها با محتوای یکسان اما در فرم های متنوع باید ارایه شود؛ این موضوع خود نوعی یکپارچگی به شمار می رود تا در صورتی که جذابیت های بصری، محتوایی و متناسب با ذائقه مخاطب در پیام رعایت شده باشد و پیش از آن نیز با تحقیق و مطالعه بر روی مخاطب، مقوله مخاطب شناسی انجام و همگی فعالیت ها همراستا و یک هدف شده باشد شاید بتوان امیدوار بود که سهم و نقش موثری از این طریق در گردونه اخبار، اطلاعات پیام داشته است.

در روابط عمومی یکپارچه پیام هایی منعکس می شود که به صورت برنامه ریزی شده و با کمک و استفاده از رسانه به مخاطب رسانده و نتایج به دست آمده از آن سنجیده شود. باید به خاطر داشته باشیم که پیام هایی ماندگار هستند که با تکیه بر اصولی نظیر شفاف سازی، بیان واقعیت ها و همگامی با مخاطبان و با بهره گیری از مجموعه فنون و تکنیک های روابط عمومی و با استفاده از تمام منابع به صورت متمرکز شده و با نگرشی عمیق تر به انجام برسد.